B2B to sektor specyficzny. Rządzą nim inne reguły niż w przypadku działań ukierunkowanych na klienta indywidualnego. Firmy często pytają o sens robienia takiej kampanii, gdyż spodziewają się trudności w dotarciu do grupy docelowej, a nawet blokady uniemożliwiającej pozyskiwanie leadów.

Obawy firmy o skuteczność kampanii kierowanych do klienta biznesowego często biorą się z konkretnych doświadczeń. U ich podstaw leży przekonanie, że agencje nie rozumieją tego sektora. Niestety, sama branża reklamowa zapracowała sobie na nieufność. Czym dokładnie? Choćby nieudolnymi próbami przełożenia metod, które sprawdziły się przy realizacjach dla klienta indywidualnego, na sektor B2B. Tak, to nie działa!

O czym należy pamiętać? 

Przede wszystkim agencja musi mieć świadomość, że raczej nie uda jej się radykalnie zmienić metod biznesowych swojego kontrahenta w krótkim czasie. Powinna to także jasno zakomunikować firmie zainteresowanej kampanią. Dział handlowy firmy przez lata nawiązywał kontakty z klientami, więc zatrudnieni tam eksperci doskonale znają siłę relacji oraz mają przeczucie (zresztą słuszne), że zwykłe banerki nie odmienią całkowicie ich biznesu. W takich organizacjach, funkcjonuje również dział marketingu, który czasem - może mniej efektywnie – ale jednak wprowadzał różne aktywności. Nierzadkie jest jednak przeświadczenie, że to dział handlowy – dzięki wieloletniej pracy – ciągnie ten biznes, bo marketing nie zapewnił im do tej pory nawet 30% zleceń. Często, właśnie takie są fakty i należy to uszanować, dodając, że marketing nie przyniesie gotowych zleceń. Marketing działa na skali i ma pozyskiwać leady, a następnie przygotować je do rozmowy z działem sprzedaży. Im szybciej agencja to zrozumie, tym większa jest szansa, że łącząc siły z zespołem klienta, będzie mogła wpływać na poprawę jej wyników. Z drugiej strony, generyczne podejście agencji i przekonanie o przełomowym momencie w historii firmy sprawiają, że dział handlowy przestaje wierzyć w efekty takiej współpracy.  

Co więc może zrobić agencja? 

• Zwiększyć wiarygodność marki. Przez takie działania można wpłynąć na postrzeganie firmy przez potencjalnych klientów, którzy już trafili na jej trop i właśnie weryfikują zdobyte informacje.  

• Zwiększyć ilość szans i zapytań, poprzez naprowadzenie grupy docelowej na wybrane kanały marki. 
  Tutaj liczy się ilość, ale wciąż w granicach grupy docelowej! 

• Zoptymalizować działania marki. Kampania minie, a rozwiązania wprowadzone w firmie pozostaną. To właśnie przy okazji takich akcji sprawdza się wszystkie punkty styku, statystyki czy opisy na profilach w mediach społecznościowych.  

• Sprawdzić skuteczność w większej skali, gdyż liczby są wówczas bardziej miarodajne. Jeśli przykładowo, w ciągu tygodnia na stronę sprowadzimy 5 000 userów z grupy docelowej (mowa o kampanii), to łatwiej wyciągnąć wnioski na temat ich zachowań (wypełnionych formularzy, wysłanych zapytań, podróży po serwisie) niż w przypadku 500 userów miesięcznie (przykładowy ruch generowany bez prowadzenia kampanii).  

• Zwiększyć świadomość marki.  
  
  
• Sprawić, że będziesz mógł wykazać dystrybutorom, jak dużo trafia do nich zapytań, wygenerowanych 
  przez Twój marketing.

• Przekazać część swojego know how. Na przykład przez podpowiedzi, jak tworzyć treści, które mają przełożenie na realne zapytania oraz jak optymalnie wykorzystać w komunikacji długofalowej maile, pozyskane w trakcie kampanii. Choć taki projekt w pewnym momencie się skończy, efektywna komunikacja firmy może być kontynuowana, często już bez udziału agencji. Rozwiązania, które zostały wspólnie wypracowane, zostają więc na lata.

Myślę, że na podstawie powyższych punktów możesz już samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie: „Czy kampania kierowana do sektora B2B ma sens?”

Co jest szczególnie ważne w planowaniu kampanii dla klienta B2B?

Już sam sektor B2B jest mocno zróżnicowany, nie mówiąc o ofertach poszczególnych marek. Ponieważ nie ma możliwości wypracowania jednej, uniwersalnej metody, niezwykle istotny jest proces briefowania klienta. Warto w tym miejscu przedstawić podstawowe „reguły” takiej kampanii oraz zaznaczyć różnice widoczne podczas porównywania jej z przedsięwzięciami kierowanymi do klienta indywidualnego.

• Proces briefowania
  Musi być prowadzony w sposób bardzo rzetelny. Najlepiej gdy angażuje osoby mające faktyczny kontakt z klientem, a nie tylko Prezesa czy dział marketingu. Porównując ten proces do działania marki w sektorze B2C - tam wystarczy dział marketingu, tutaj musimy mieć dostęp do ekspertów marki, osób z działu sprzedaży.

• Aktualne zasoby (marketingowe) Twojej firmy
  Tak jak wcześniej wskazałem, istotną cechą sektora B2B jest m.in. ogromna wiedza marki na temat specyfiki branży. Zwykle firma dysponuje narzędziami, które przez lata się sprawdzały. Często okazuje się, że można je efektywnie wykorzystać, po drobnej modyfikacji. Takim przykładem może być baza mailingowa klienta, która niemal w ogóle nie była wcześniej wykorzystywana. Wystarczy program do e-mail marketingu, szablon newslettera i mamy komunikację, bez dodatkowych opłat za media zewnętrzne.  

• Komunikacja z klientem
  Ten element rzecz jasna występuje także w kampaniach B2C. Tym, co często odróżnia klienta biznesowego od indywidualnego, jest wysoki stopień eksperckości. Gdy ten drugi zainteresuje się konkursem z nagrodami w postaci np. vouchera do SPA, pierwszy potraktuje taką aktywność jako stratę czasu. Klient biznesowy najczęściej zwraca uwagę na wartościowy content, bo to coś, co pomoże mu w pracy.  

• Dostęp do eksperta
  Klient biznesowy, jeśli jest ekspertem, to chcąc zamówić towar/usługę, oczekuje, że po drugiej stronie również znajduje się specjalista. Nic nam nie da sprowadzenie ruchu na stronę www marki, gdy nie będzie łatwego dostępu do osoby kontaktowej, która merytorycznie temu zadaniu podoła…
  
  
• Cierpliwość
  Proces zakupu w sektorze B2B jest o wiele bardziej rozłożony w czasie, mówiąc wprost nieporównywalnie dłuższy w porównaniu do akcji z klientem indywidualnym. Należy być precyzyjnym i konsekwentnym. Jeden komunikat nie wystarczy. Sam reklamowy komunikat, nic nie zdziała. Potrzebny jest mix reklamy, contentu i technologii.

Podsumowanie

Firmy operujące w sektorze B2B, których kampanie prowadziliśmy, najczęściej charakteryzowały się tym, że przez lata bardzo się rozwinęły, a ich zaplecze technologiczne mogło imponować. Do tego baza klientów była stała i sytuacja finansowa stabilna. Jednak sama rozpoznawalność marki plasowała się na bardzo niskim poziomie. Firmy te, przez pierwsze lata swojej działalności, porównywały się do liderów, ale nie dostrzegały własnego sukcesu.  Były dużymi, prężnie działającymi przedsiębiorstwami, choć pozycji lidera nie zajęły. Jakość pracy, pomysł na biznes oraz poziom rozwoju wyraźnie górowały nad obszarem marketingu. Wspomniane przedsiębiorstwa praktycznie nie istniały w kanałach, w których aktywni są ich klienci – jak np. LinkedIn.

Gdzie w takim razie potrzeba? 
Otóż coraz więcej wspomnianych firm chce dyktować własne warunki dystrybutorom, zmieniając swoją rolę z zakładnika, w partnera, którego produkty zyskują uznanie. Coraz częściej komunikat ma trafić do końcowego klienta, żeby wygenerować potrzebę "od dołu" i przełożyć ją na zapotrzebowanie w punktach sprzedaży.

Jak widać sam produkt oraz funkcjonowanie działu obsługi klienta wciąż mają ogromne znaczenie w kontekście budowania pozycji firmy. Jeśli jednak dołożymy do tego element efektywnego marketingu, możliwe stanie się zrobienie kolejnego kroku w rozwoju. My, jako agencja, pomagamy w tej kwestii, szanując przy tym dotychczasowe dokonania firm. To kolejny solidny krok, mający wpływ na biznes. Proces ten jest długofalowy, ale pierwsze efekty są widoczne po 2-3 miesiącach działań, wówczas możesz ocenić wartość tej współpracy i przyjrzeć się wynikom mierzalnym. 

Najczęstsze pytanie, które otrzymujemy, to "ile to kosztuje?"
Wszystko zależy od sytuacji marketingowej firmy, jednak tworzymy taki plan, który nawet dla mniejszych firm jest opłacalny po kilku miesiącach inwestycji. 

Podstawowy set działań, którym możesz posłużyć się już teraz i na ogół stanowi punkt wyjścia w marketingu B2B, zawarliśmy w naszym bezpłatnym poradniku (link poniżej). 
Poradnik MARKETING W PRZEMYŚLE I TECHNOLOGII    

Jak zapewne spodziewasz się, nie ma jednego złotego środka na sukces i proces ten jest o wiele bardziej złożony. Dlaczego więc warto skorzystać z poradnika? Na jego podstawie, możesz zweryfikować swoją podstawową aktywność marketingową i ocenić czy potrzebujesz wsparcia specjalistów zewnętrznych.

Możesz skonsultować z nami swoje wyzwania marketingu i drogę budowania rozpoznawalnej marki. Obsługujemy firmy z sektora B2B, ze szczególnym uwzględnieniem branży przemysłowej.