B2B to sektor specyficzny. Rządzą nim inne reguły niż w przypadku działań ukierunkowanych na klienta indywidualnego. Firmy często pytają o sens robienia takiej kampanii, gdyż spodziewają się trudności w dotarciu do grupy docelowej, a nawet blokady uniemożliwiającej pozostawianie leadów.

Obawy firmy o skuteczność kampanii kierowanych do klienta biznesowego często biorą się z konkretnych doświadczeń. U ich podstaw leży przekonanie, że agencje nie rozumieją tego sektora. Niestety, sama branża reklamowa zapracowała sobie na tą nieufność. Czym dokładnie? Choćby nieudolnymi próbami przełożenia metod, które sprawdziły się przy realizacjach dla klienta indywidualnego, na sektor B2B. Tak, to nie działa!

O czym trzeba pamiętać? 

Przede wszystkim agencja musi mieć świadomość, że raczej nie uda jej się radykalnie zmienić metod biznesowych swojego kontrahenta. Powinna to także jasno zakomunikować marce zainteresowanej kampanią. Dział handlowy firmy przez lata nawiązywał kontakty z klientami, więc zatrudnieni tam eksperci doskonale znają siłę relacji oraz mają przeczucie (zresztą słuszne), że zwykłe banerki nie odmienią całkowicie ich biznesu. W takich organizacjach funkcjonuje również dział marketingu, który czasem - może mniej efektywnie – ale jednak wprowadzał różne aktywności. Nierzadkie jest jednak przeświadczenie, że to dział handlowy – dzięki wieloletniej pracy – ciągnie ten biznes, bo marketing nie zapewnił im do tej pory nawet 30% zleceń. Często właśnie takie są fakty i należy to uszanować! Im szybciej agencja to zrozumie, tym większa jest szansa, że łącząc siły z marką, będzie mogła wpływać na poprawę jej wyników. Z drugiej strony, generyczne podejście agencji i przekonanie o przełomowym momencie w historii firmy sprawiają, że dział handlowy przestaje wierzyć w efekty takiej współpracy.  

Co więc może zrobić agencja? 

• Zwiększyć wiarygodność marki. Przez takie działania można wpłynąć na postrzeganie firmy przez potencjalnych klientów, którzy już trafili na jej trop i właśnie weryfikują zdobyte informacje.  

• Zwiększyć ilość szans i zapytań, poprzez naprowadzenie grupy docelowej na wybrane kanały marki.  

• Zoptymalizować działania marki. Kampania minie, a rozwiązania wprowadzone w firmie pozostaną. To właśnie przy okazji takich akcji sprawdza się wszystkie punkty styku, statystyki czy opisy na profilach w mediach społecznościowych.  

• Sprawdzić skuteczność w większej skali, gdyż liczby są wówczas bardziej miarodajne. Jeśli, przykładowo, w ciągu tygodnia na stronę sprowadzimy 5 000 userów z grupy docelowej (mowa o kampanii), to łatwiej wyciągnąć wnioski na temat ich zachowań (wypełnionych formularzy, wysłanych briefów, podróży po serwisie) niż w przypadku 500 userów miesięcznie (przykładowy ruch generowany bez prowadzenia kampanii).  

• Zwiększyć świadomość marki.  

• Przekazać część swojego know how. Na przykład przez podpowiedzi, jak tworzyć treści, które mają przełożenie na realne zapytania oraz jak optymalnie wykorzystać w komunikacji długofalowej maile, pozyskane w trakcie kampanii. Choć taki projekt w pewnym momencie się skończy, efektywna komunikacja firmy może być kontynuowana, często już bez udziału agencji. Rozwiązania, które zostały wspólnie wypracowane, zostają więc na lata.

Myślę, że na podstawie powyższych punktów możesz już samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie: „czy kampania kierowana do sektora B2B ma sens?”

Co jest szczególnie ważne w planowaniu kampanii dla klienta B2B?

Już sam sektor B2B jest mocno zróżnicowany, nie mówiąc o ofertach poszczególnych marek. Ponieważ nie ma możliwości wypracowania jednej, uniwersalnej metody, niezwykle istotny jest proces briefowania klienta. Warto w tym miejscu przedstawić podstawowe „reguły” takiej kampanii oraz zaznaczyć różnice widoczne podczas porównywania jej z przedsięwzięciami kierowanymi do klienta indywidualnego.

• Proces briefowania
  Musi być prowadzony w sposób bardzo rzetelny. Najlepiej gdy angażuje osoby mające faktyczny kontakt z klientem, a nie tylko Prezesa czy dział marketingu. Porównując ten proces do działania marki w sektorze B2C - tam wystarczy dział marketingu, tutaj musimy mieć dostęp do ekspertów marki, osób z działu sprzedaży.

• Zasoby (marketingowe) własne firmy
  Tak jak wcześniej wskazałem, istotną cechą sektora B2B jest m.in. ogromna wiedza marki na temat specyfiki branży. Zwykle firma dysponuje narzędziami, które przez lata się sprawdzały. Często okazuje się, że można je efektywnie wykorzystać, po drobnej modyfikacji. Takim przykładem może być baza mailingowa klienta, która niemal w ogóle nie była wcześniej wykorzystywana. Wystarczy program do e-mail marketingu, szablon newslettera i mamy komunikację, bez dodatkowych opłat za media zewnętrzne.  

• Komunikacja z klientem
  Ten element rzecz jasna występuje także w kampaniach B2C. Tym, co często odróżnia klienta biznesowego od indywidualnego, jest wysoki stopień eksperckości. Gdy ten drugi zainteresuje się konkursem z nagrodami w postaci np. vouchera do SPA, pierwszy potraktuje taką aktywność jako stratę czasu. Klient biznesowy najczęściej zwraca uwagę na wartościowy content, bo to coś, co pomoże mu w pracy.  

• Dostęp do eksperta
  Klient biznesowy, jeśli jest ekspertem, to chcąc zamówić towar/usługę, oczekuje, że po drugiej stronie również znajduje się specjalista. Nic nam nie da sprowadzenie ruchu na stronę www marki, gdy nie będzie łatwego dostępu do osoby kontaktowej, która merytorycznie temu zadaniu podoła…

Podsumowanie

Klienci B2B, których kampanie prowadziłem, najczęściej mieli jedną cechę wspólną – reprezentowali firmy, które przez lata bardzo się rozwinęły, a ich zaplecze technologiczne mogło imponować. Do tego baza klientów była stała i sytuacja finansowa stabilna. Jednak sama rozpoznawalność marki plasowała się na bardzo niskim poziomie. Firmy te, przez pierwsze lata swojej działalności, porównywały się do liderów, ale nie dostrzegały własnego sukcesu.  Były dużymi, prężnie działającymi przedsiębiorstwami, choć pozycji lidera nie zajęły. Jakość pracy, pomysł na biznes oraz poziom rozwoju wyraźnie górowały nad sferą marketingu. Wspomniane przedsiębiorstwa praktycznie nie istniały w kanałach, w których aktywni są ich klienci – jak np. LinkedIn.

Jak widać sam produkt oraz funkcjonowanie działu obsługi klienta wciąż mają ogromne znaczenie w kontekście budowania pozycji firmy. Jeśli jednak dołożymy do tego element efektywnego marketingu, możliwe stanie się zrobienie kolejnego kroku w rozwoju. My, jako agencja, pomagamy w tej kwestii, szanując przy tym dotychczasowe dokonania firm. Nie będzie to rewolucja ale kolejny solidny krok, mający wpływ na biznes.

Jeśli chcesz skonsultować ze mną temat związany z komunikacją marketingową, zapraszam do kontaktu.
Mój mail: [email protected]. Możesz też zadzwonić pod numer +48 690 090 757.