Twoja strona internetowa generuje duży ruch, jednak tylko niewielki odsetek osób odwiedzających witrynę zainteresowało się Twoją ofertą? Jeśli sprawdziłeś, że ruch na Twojej stronie nie jest generowany przez boty, a dział handlowy wciąż narzeka na małą liczbę leadów, to najwyższy czas porozmawiać o konwersji. 

Współczynnik konwersji

Konwersja to wskaźnik pozwalający określić ile osób spośród wszystkich, które odwiedziły witrynę w danym okresie (najczęściej przyjmuje się, że jest to miesiąc), stało się leadami. To tylko przykład, bowiem cele konwersji mogą być różne, jednak w wielu przypadkach, priorytetem dla firm zarządzających platformą www, jest pozyskanie danych potencjalnego klienta (pomijając platformę e-commerce, gdzie dążymy do bezpośredniego zakupu).

Aby obliczyć współczynnik konwersji dla firmowego serwisu www, należy zapytać dział handlowy o ilość leadów w miesiącu, a następnie – korzystając z narzędzia Google Analytics – odczytać liczbę odwiedzin strony. W sektorze B2B współczynnik konwersji powinien wahać się pomiędzy 2% a 6%.

Nie zawsze wysoki wynik konwersji oznacza duże zyski. Istotna jest „kaloryczność” leadów. Czasami lepiej gdy współczynnik osiąga niższe wartości, ale spływają zapytania wyceniane wyżej i bardziej prawdopodobna jest finalizacja umowy. Zależy to od tego, jaki ruch generowany jest na stronie i czy reklama trafia do odpowiednich osób. 

Co wpływa na niską konwersję?

Niska konwersja może wynikać z wielu różnych czynników. Przede wszystkim z konieczności długiego czekania na załadowanie się strony głównej oraz kolejnych podstron. Powodem może też być zła nawigacja w serwisie, która powoduje, iż potencjalny klient chcący wysłać zapytanie czy otrzymać więcej informacji, nie wie, gdzie tego szukać. Wiele osób nie przegląda już witryn przy pomocy laptopa czy komputera, bo używa do tego wyłącznie telefonu lub tabletu. Niedostosowanie witryny do specyfiki tych urządzenia dosłownie odstrasza klientów. Dlatego warto zrobić mały test – wejść na własną witrynę przy użyciu smartfona i sprawdzić nie tylko czy wszystkie elementy wyświetlają się prawidłowo, ale też to czy np. wystarczająco łatwo znaleźć menu. Dobrze jest osobiście się przekonać, co dzieje się po kliknięciu w poszczególne pola i elementy oraz czy nawigacja jest przyjemna i strona odpowiednio szybko się ładuje.

Opisane wyżej sytuacje można przypisać do kategorii "wykonanie techniczne". Jest jednak szereg zależności z obszaru marketingu. Począwszy od źródła: Możesz mieć dobrej jakości serwis internetowy, ale Twoje reklamy w sieci sprowadzają ruch, który w żaden sposób nie jest wartościowy (nie trafiasz do swojej grupy docelowej, bądź komunikat, który, generujesz, nie przekonuje potencjalnych klientów). Załóżmy jednak, że ta aktywność działa prawidłowo. Odpowiedz sobie, czy po wejściu do serwisu www, klient otrzymuje wszystkie niezbędne na tym etapie informacje. Oprócz oferty, ważny jest wizerunek firmy. Im wyższa wartość transakcji, w przypadku B2B może to być potencjalne partnerstwo w biznesie, tym większe znaczenie ma wiarygodność firmy. Za pomocą odpowiedniego contentu jesteś w stanie budować wizerunek eksperta. Nie zapominaj jednak, że na końcu liczy się sprzedaż, stąd umiejętne przekierowanie użytkownika z artykułu do oferty, czy kontaktu też ma znaczenie. To wszystko wpływa na konwersję.  

Jakie jeszcze działania mają wpływ na konwersję
w serwisie www?

• Prosty  formularz kontaktowy

Z punktu widzenia działu handlowego im więcej informacji o kliencie otrzyma się na wejściu (nazwa firmy, mail, numer telefonu, imię i nazwisko itp.) tym lepiej. W praktyce użytkownicy rzadko chcą pozostawiać dużą ilość danych na swój temat, dlatego im prostszy formularz, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie wypełniony i wysłany. Dla użytkownika istotną opcją może być możliwość zatytułowania wiadomości. Warto w tym miejscu dodać, że cyklicznie prowadzona komunikacja i liczne punkty styku z klientem wspomagają proces pozyskania większej ilości danych. Jeśli użytkownik zna Twoją markę, śledzi informacje na jej temat, korzysta z porad eksperckich, wówczas akcja pozostawienia przez niego danych w formularzu, będzie kończyła się dla Ciebie częściej sukcesem.

• Call  to action

„Napisz do nas”, „wyceń projekt”, „dowiedz się więcej” – to hasła, które naprawdę działają, dlatego warto umieścić je na stronie przy kontakcie, ale również w miejscu, gdzie podsumowuje się ofertę, czy też artykuł blogowy. Musisz być jednak cierpliwy. Nie jest dobrą praktyką atakowanie użytkownika akcjami namawiającymi do zakupu w pierwszych sekundach jego pobytu w Twoim serwisie. Powinieneś dać obietnicę, która będzie adekwatna do jego potrzeb, ale też uwzlgędniająca jego obawy. 

• Optymalizacja witryny

Szybkość ładowania to podstawa! U większości użytkowników cierpliwość nie jest mocną stroną. Chyba wszyscy chcemy otrzymywać informacje natychmiast, dlatego gdy trzeba czekać na treści, to rezygnujemy. To szczególnie ważne w przypadku, gdy korzysta się z telefonów lub tabletów. Tacy internauci najczęściej już nie wracają do witryn, które opuścili.

• Więcej informacji o produkcie/usłudze

Nie chodzi tutaj o bardziej rozbudowane opisy, a raczej o opinie innych klientów (według badań serwisu Ceneo.pl, przed dokonaniem zakupu czyta je aż 51% osób), instrukcje obsługi oraz informacje o gwarancji. Im droższy produkt lub usługa, tym więcej powinno być szczegółowych informacji, ponieważ wtedy mówi się o zakupie racjonalnym, a on musi zostać poparty solidnymi argumentami.

• Marketing automation

Wielu osobom wydaje się, że marketing automation to tylko porzucone koszyki i że może on być stosowany wyłącznie w przypadku sklepów internetowych. Jednak najnowsze platformy oferują wspomniane rozwiązania również dla zwykłych stron internetowych. Przykładem mogą być „porzucone formularze”. Jeśli klient wypełni jakąś część kwestionariusza, ale finalnie nie kliknie „wyślij”, to jesteś w stanie sprowadzić go na stronę przy pomocy wiadomości e-mail o treści: „Dlaczego nie wypełniłeś formularza do końca? Może wolisz skontaktować się z nami telefonicznie, by w ten sposób zadać pytanie?”

 

• Komunikator na stronie

Coraz więcej przedsiębiorstw korzysta już z czatów. Dzięki nim klienci, którzy napiszą wiadomość i prześlą ją w godzinach pracy firmy, mogą otrzymać szybką informację od osoby podpisanej imieniem (często na komunikatorze widnieje również jej zdjęcie).

• Kontakt z #ludzką twarzą

Gdy ktoś już zdecyduje się na pierwszy krok, to zwykle szuka potem możliwości skontaktowania się z firmą za pośrednictwem dedykowanej podstrony. Warto zamieścić tam zdjęcie chociaż jednej osoby z działu handlowego, wraz z numerem telefonu i mailem. Przyczyna jest prosta – klientowi widzącemu fotografię podświadomie zaczyna się wydawać, że zna tę osobę. W takiej sytuacji jest większe prawdopodobieństwo, że z pytaniem zwróci się właśnie do niej, a nie do osoby reprezentującej konkurencję, która nie publikuje zdjęć swoich pracowników.

• Testy A/B

To po prostu sondowanie tego, jak są odbierane poszczególne elementy, umieszczone na stronie. Możesz podmienić grafikę w topie, CTA przy formularzu, zdjęcia, lub choćby zmienić kolejność elementów umieszczonych w menu. Chodzi o to, by się dowiedzieć, jaki układ skłania klientów do częstszego klikania w dany element. Ważne jest, by na raz testować tylko jedną rzecz. Jeśli zmienisz kilka pozycji, nie uda Ci się ustalić tego, co tak naprawdę wpłynęło na wzrost lub spadek konwersji.

 

Zaawansowane narzędzia do sprawdzania działań klienta na stronie

Jeśli podjąłeś wszystkie działania, mające na celu zwiększenia konwersji, a wynik Cię nie satysfakcjonuje, to warto skorzystać z zewnętrznych narzędzi, które pozwalają zobaczyć co klient dokładnie robi na stronie. Dowiesz się tego nie tylko dzięki statystykom, ale także za sprawą map cieplnych i filmów z zarejestrowanymi działaniami użytkowników. Jednymi z najpopularniejszych takich narzędzi są:  Hotjar i Yandex Metrica. 

Hotjar pozwala nagrywać użytkowników na stronie, ale również tworzy mapy cieplne kliknięć. Takie informacje świetnie uzupełnią dane gromadzone przez Google Analytics. Yandex Metrica w bezpłatnej wersji umożliwia nagranie 300 użytkowników, a konkretnie rejestrowane są ich odwiedziny na stronie www. Potrafi rozpoznać, który z internautów wszedł kilka razy. Przy pomocy tego narzędzia jesteś w stanie ocenić, czy dany użytkownik po wprowadzeniu zmian już sprawniej poruszał się po stronie.

Podsumowanie

Wzrost konwersji pozytywnie wpływa na wynik finansowy firmy, a co za tym idzie zadowolenie działu handlowego. Generowany na stronie ruch, właściwie wykorzystany można przełożyć na większą ilość zapytań z formularza ofertowego. Rozwiązania i metody, zależą od wielu czynników (branża, grupa docelowa, zakres oferty, świadomość marki). Warto na początek przeprowadzić analizę ruchu na stronie, zastosować element briefowania i na tej podstawie zaproponować konkretne rozwiązania. Kolejnym etapem jest weryfikacja efektów. 

Chcesz poprawić skuteczność swojej strony www? 
✉ [email protected]
📞 690 090 757

Na naszym blogu Digital First dzielimy się wiedzą praktyczną, znajdziesz tam więcej artykułów. Możesz zainspirować się również naszymi projektami i poznać NoMonday.