Dlaczego klienci coraz częściej powierzają całościowe prowadzenie marki agencjom interaktywnym? Skąd wzięło się to zjawisko? Jak sprawdzić czy agencje digitalowe są w pełni gotowe na kompleksową obsługę marki także poza digitalem?

W roku 2004 byłem głęboko przekonany, że poziomem życia dogoniliśmy już Europę. Utwierdzały mnie w tym przekonaniu tak dobitne fakty jak możliwość zakupienia Coca - Coli z automatu, czy przekaz płynący z TV o tym, jak ważne miejsce zajmuje Polska w polityce międzynarodowej prowadzonej przez Georga W. Busha. W swojej naiwności byłem również przekonany o tym, że lada dzień globalne marki mogą obsługiwać agencje interaktywne, w których wtedy pracowałem. Rzeczywistość okazała się jednak dość okrutna. Jako specjaliści od digitalu musieliśmy czekać na globalne marki mniej więcej tyle, ile celebrytki na Colę light. A jak się później okazało, zarówno Cola light, jak i prowadzenie globalnych marek okazało się niemałym rozczarowaniem. Dlaczego? Bo wiązało się z wieloma przeciwnościami i wymagało od nas znacznego poszerzenia kompetencji, ale o tym za chwilę.

Digital rośnie w siłę

Wracając do pytania, dlaczego firmy powierzają agencjom całościowe budżety i zakresy prac, tutaj odpowiedź wydaje się oczywista. Wystarczy bowiem prześledzić wzrost znaczenia internetu jako medium reklamowego. Pomogły więc czynniki zewnętrzne a tym samym pozycja TV została lekko zachwiana, choć królowa jeszcze przez jakiś czas pozostała tylko jedna. Problem dotyczy innej kwestii. Technologia, która stała się sprzymierzeńcem specjalistów digitalu, nie załatwiała całej sprawy i nie dawała gwarancji skutecznej realizacji celów marketingowych klienta. To właśnie ta technologia, która wyniosła agencje digitalowe na piedestał, dla wielu z nich stała się barierą do dalszego rozwoju i chęci zdobywania wiedzy typowo marketingowej.

Kiedy warto powierzyć agencji digitalowej prowadzenie marki?

Jak zweryfikować czy agencja interaktywna jest gotowa na realizację celów marketingowych, wykraczających poza obszar technologii?

Świadomość drogi, którą przeszły agencje interaktywne, pozwoli Ci łatwiej zweryfikować jej kompetencje, ale też wychwycić ewentualne zagrożenia. Warto więc poznać specyfikę pracy agencji w latach poprzednich:

Czas upodlenia

Czasy, w których agencje interaktywne pełniły rolę „bohaterów drugiego planu” dawno już minęły. Wraz z coraz większym znaczeniem internetu jako kanału reklamowego, agencje interaktywne zwracały na siebie coraz większą uwagę marketerów. Droga do obsługi marek była jednak długa i wyboista. Na początku, niemal wszystkie briefy, które otrzymywaliśmy zawężały się do prac odtwórczych, polegających na przełożeniu wypracowanych kreacji agencji ATL na formaty internetowe. Marketerom młodego pokolenia zależało na wykazaniu, że trzymają rękę na pulsie i dostrzegają potencjał internetu, w którym czekało mnóstwo możliwości. Internetowy potencjał nie był nawet w części wykorzystany, a specyfika nowego wówczas medium nie została w ogóle zrozumiana. Problemy powstawały również na poziomie budżetu. To były naprawdę skrawki tego, co zasilało wsparcie w TV i na billboardach wraz z reklamą prasową. Problem niskich budżetów w perspektywie kilku lat wykształcił u specjalistów z digitalu skuteczne zarządzanie budżetem mediowym klienta. Człowiek dwa razy przyjrzał się przysłowiowej złotówce zanim ją puścił w płatne media. Ta efektywność, a przynajmniej nawyk dążenia do optymalizacji, w późniejszych latach zostanie docenione przez klientów. No i powstawały raporty, wszystko mierzalne, transparentne, tylko, że po drugiej stronie nikt ich wówczas nie czytał :).

Czas pychy

Zmiany na zachodnich rynkach dały sygnał polskim marketerom, że nie można już dłużej marginalizować roli internetu. Wkrótce digital stał się pierwszym kanałem w planach uznanych marek działających na polskim rynku. Do tego doszła dobra koniunktura. Konkretne budżety spływały szeroką falą, a briefy piętrzyły się na biurku, ku radości specjalistów od digitalu. Druk umierał, tak wynikało z raportów i analiz, jednak jak później się okazało, najsilniejsi ocaleli i do dziś wykonują dobrą robotę. TV też przetrwała w gronie liderów, co więcej ostatnie lata pokazały, że wiele projektów i formatów zostało zaprojektowanych w sposób budzący szacunek nawet specjalistów od nowych mediów. Agencje ATL musiały nieco spokornieć (i dobrze), ale część swojej pychy z przeszłości, przejęły agencje interaktywne (bardzo źle☹). Nagle bowiem okazało się, że wykręcenie dobrych wyników za pomocą reklam TV czy innych kanałów offlinowych wcale nie jest takie proste. Specjaliści od digitalu popełnili dokładnie ten sam błąd, co wcześniej agencje sieciowe, które dostrzegając popularność internetu wchodziły w nowy obszar bez odpowiednich kompetencji i specjalistów. Okazało się, że przestawienie projektantów na tworzenie projektów internetowych nie jest łatwym zadaniem, gdyż specyfika tego medium jest zupełnie inna. To samo z reklamami w TV. Nakręcenie materiału video, to nie to samo co dobra reklama telewizyjna. Kolejnym błędem, które często popełniały agencje interaktywne był brak pogłębionej wiedzy o mechanizmach marketingu i reklamy. Technologia i jej znajomość przysłoniła wielu agencjom konieczność uzupełniania wiedzy z zakresu marketingu. Wyścig na nowinki technologiczne nie zawsze miał przełożenie na końcowe wyniki.

 

Czas pokory

Wszystko wskazuje na to, że ten czas dla wielu jeszcze nie nadszedł. Co jakiś czas trafiam na wypowiedzi CEO agencji interaktywnych, którzy ponoć swoją agencję przekształcili w agencję 360 i robią wszystko z tak samo dobrym skutkiem. Znaczenie digitalu w sposób naturalny wymusiło u nich łączenie tych projektów z innymi kanałami, wypracowanie dla klienta idei całościowej, bez podziału na internet i offline. Twój przekaz ma być tam, gdzie grupa docelowa Twojego klienta. Wiem. Sami to robimy, to konieczność. Jednak nie nazywamy siebie agencją 360, tylko agencją marketingu interaktywnego. Myślę, że to obrazuje szersze kompetencje, wychodzące poza myślenie tylko w obrębie digitalu, przy czym nie klasyfikuje agencji jako podmiotu potrafiącego zrobić wszystko na wysokim poziomie (w przypadku NoMonday nie znamy się tak dobrze na przykład na druku czy produkcji stoisk wystawienniczych). Nowinki technologiczne i pogoń za nimi, również ze strony klientów, przytłumiła tak ważne zasady działania reklamy i marketingu. Jednak nawyki, zachowania ludzi dokonujących wyboru pomiędzy zakupem jednej marki a drugiej, nie zmieniają się tak szybko. W agencjach interaktywnych powinno być tyle samo specjalistów od reklamy i marketingu, co przysłowiowych nerdów i geeków.

Porada

Jak weryfikować kompetencje agencji interaktywnych w obszarze wychodzącym poza digital.

- Sprawdzaj portfolio agencji, zwróć uwagę na projekty łączące digital z kanałami offline,

- Weryfikuj, czy agencja rzeczywiście była odpowiedzialna za obszar, który opisuje. Zdarza się, że agencja jest wykonawcą tylko wycinku działań, np. serwisu www, a cała idea kampanii i plan jej realizacji tworzone są przez inny podmiot,

- Elastyczność w komunikacji. Jeśli potrzebujesz rozbudowanego projektu z zakresu komunikacji korporacyjnej, to niekoniecznie potrzebujesz agencji, która w swoim portfolio ma jedynie kreatywne realizacje do klienta masowego. I odwrotnie. Sprawdź, czy agencja czuje się dobrze w którymś z obszarów, które interesują też Ciebie,

- Zespół. Zweryfikuj czy na pewno większość rzeczy powstaje in house, czy też jedyną osobą mającą do czynienia z projektami jest w agencji account, a cała reszta pracy realizowana jest przy pomocy freelancerów.

Dopowiedzenie

W artykule używam terminologii zwrotów ATL, BTL, zdając sobie sprawę, że podział ten jest już dawno nieaktualny. Odnosząc się do wydarzeń tamtych lat, nadal mam w głowie ten podział i wszystkie inne (aktualne) określenia wydają mi się sztuczne, w kontekście opisów tamtych wydarzeń. To nawyki, może bzdurne ale takie same, jak często mają odbiorcy naszych reklam. Stąd poznanie mechanizmów wywierania wpływu od zawsze zajmuje u mnie wyższą pozycję niż sama technologia, która jest mocną stroną NoMonday.