Strategia komunikacji dla interaktywnego Edukatorium Juliusz

Dzisiejsze muzea i obiekty turystyczne dalekie są od tych, jakie powstawały jeszcze kilkanaście lat temu. Muzealne gabloty i zakurzone zabytki zastąpiły nowoczesne ekspozycje, pozwalające na zanurzenie się w opowiadanej historii, poznawanie tematu wszystkimi zmysłami i interakcję z prezentowanymi obiektami. Nie inaczej jest w rybnickim „Edukatorium Juliusz”. To miejsce – podobnie jak warszawskie „Centrum Nauki Kopernik” czy znajdujące się we Wrocławiu „Hydropolis” – ma za zadanie pokazać, że nauka i wiedza może być niesamowicie ciekawa i nigdy nie nudzi. Mieliśmy okazję stworzyć strategię komunikacji tego niezwykłego miejsca.

Śląskie miasta z roku na rok zmieniają się nie do poznania. Obiekty, które kiedyś pełniły funkcję przemysłową lub od lat stały opuszczone, dziś zyskują nowy blask i edukacyjno-biznesowe funkcje. Za przykład mogą służyć Muzeum Śląskie
w Katowicach, Centrum Edukacji i Biznesu Nowe Gliwice czy przyciągająca turystów do Zabrza kopalnia Guido.

W ślad za zmianami podąża też Rybnik, jeden z największych ośrodków miejskich w południowej części województwa śląskiego. Miasto od zawsze kojarzone z opieką medyczną postanowiło zrewitalizować zabytkowy szpital z XIX wieku i urządzić w jego wnętrzach nowoczesne Edukatorium Juliusz poświęcone ludzkiemu ciału, historii medycyny, zdrowej diecie oraz miejscu człowieka w naturze.

Nasza współpraca z placówką zaczęła się od zaprojektowania WWW Edukatorium Juliusz Edukatorium oraz key visuala, który miał się stać głównym nośnikiem przyszłej strategii i działań promocyjnych. Projekt został dostosowany do Systemu Identyfikacji Wizualnej miasta Rybnik.

W dalszej kolejności postawiono przed nami zadanie stworzenie kompleksowej strategii komunikacji tego miejsca oraz opracowania narracji do mediów społecznościowych. Komunikacja musiała połączyć nowoczesny przekaz z szacunkiem do tradycji i biografii Juliusza Rogera, od której zaczęła się historia tego miejsca.

Wyjątkowy charakter patrona Edukatorium wyznacza kierunek przyszłej strategii

Tworząc strategię obiektu, który w swojej nazwie odwołuje się do imienia własnego patrona, nie sposób zapomnieć o tradycji i inspirującej historii założyciela dawnego szpitala. Juliusz Roger - bo o nim mowa - był niemieckim lekarzem i etnografem, którego niezwykła ciekawość inspirowała i inspiruje coraz to nowe pokolenia naukowców. Bez jego uporu i odwagi szpital nigdy by nie powstał, a duża część śląskich pieśni i zwyczajów popadłaby w zapomnienie. Postać patrona stała się dla nas punktem wyjścia do opracowania fundamentów komunikacyjnych marki.

Zadaliśmy sobie pytanie: “A co gdyby doktor Juliusz przeniósł się w dzisiejsze czasy i założył konto na Instagramie lub Facebooku?”. Jak wyglądałyby takie posty? Jak naukowiec rozmawiałby z odwiedzającymi, opowiadał im o medycynie i tajemnicach ludzkiego ciała mając do dyspozycji nowoczesną technikę i interaktywne metody?

Zaczynamy od pozycjonowania marki

Pracę nad strategią rozpoczęliśmy od dogłębnego researchu, który objął trzy pola strategiczne.

Otoczenie rynkowe marki, ze specjalnym naciskiem na najbliższe tego typu obiekty na Śląsku i referencyjne placówki w Polsce (a także ich kanały medialne w internecie).
Poznanie potrzeb i oczekiwań potencjalnych grup zwiedzających - ze specjalnym uwzględnieniem kadry edukacyjnej, rodziców z dziećmi oraz seniorów.
Zagłębienie się w historię obiektu oraz biografię i działalność twórcy szpitala - niemieckiego doktora Juliusza Rogera, którego niezwykła ciekawość i chęć poznawania świata zbliżyła go nie tylko do mieszkających na tych ziemiach Ślązaków, ale także do ich kultury i obyczajów.

Na tej podstawie powstały pierwsze założenia strategiczne, które po warsztatach kreatywnych z kadrą zarządzającą Edukatorium, posłużyły do stworzenia głównych filarów komunikacyjnych placówki.

Kluczowe wartości marki, wizja i misja powstają podczas warsztatów strategicznych z klientem

Skrót zaproponowanych wartości - Ciekawość, Odwaga, Tolerancja i Oryginalność – które były cechami, jakie przez całe życie wyznawał patron placówki – ułożyły się w pytanie, bez którego nie ma mowy o odkrywaniu świata, nauce i dzieleniu się wiedzą: Co to?

Powstał akronim, który w kreatywny sposób zamierzaliśmy wykorzystać w dalszej komunikacji marki oraz w postach przygotowanych do mediów społecznościowych. Wartości stały się także punktem wyjścia do misji i wizji, jaką opracowaliśmy wspólnie z przedstawicielami Edukatorium i wspomagającym nas w tego typu pracach butikiem strategiczno-kreatywnym Czuły Copywriter.

Slogan Edukatorium staje się podstawą kampanii promocyjnej

Po opracowaniu fundamentów marki, przeszliśmy do opracowania hasła Edukatorium, które w krótkiej formie miało oddać misyjność Juliusza. Spośród kilku zaproponowanych sloganów klientowi najbardziej przypadło do gustu hasło „Zarażamy wiedzą”.

Zaczepna i odważna deklaracja miała odzwierciedlać medyczne powiązania obiektu oraz pasję do dzielenia się wiedzą i nauką z każdym odwiedzającym. Slogan stał się głównym komunikatem promowanym na billboardach w całym mieście, reklamie radiowej i materiałach promocyjnych online oraz offline.

Strategia komunikacji w mediach społecznościowych

W oparciu o przygotowaną segmentację grup i archetyp marki, zaprojektowaliśmy zestaw postów promocyjnych na otwarcie obiektu. Posty precyzyjnie celowały w konkretne grupy, ich zainteresowania i oczekiwania względem nowoczesnych obiektów edukacyjnych.

Powstało także 9 obszarów tematycznych, wokół których w przyszłości miała skupiać się komunikacja marki. Do każdego z tematów przygotowaliśmy przykładowe treści oraz wizualizacje graficzne.

W opracowanej na potrzeby startu kanałów social media strategii znalazły się następujące obszary tematyczne:

historia Edukatorium i jego patrona (“Juliusz ma swoją historię”);
ciekawostki i intrygujące fakty o ludzkim ciele (“Nic co ludzkie nie jest nam obce”);
różnorodne specjalizacje medyczne (“Profesja zdrowie”);
“Historia medycznego przypadku”, czyli nietypowe wydarzenia z dziejów medycyny;
eventy, wydarzenia, promocje;
dawne wierzenia i “ludowe sposoby na choroby”;
posty interaktywne, mające formę zagadek i konkursów, wychodzące od akronimu wartości: “Co to?”
“dieta zdrowego człowieka”;
nietypowe przypadki medyczne, czyli “Łyk wiedzy”

Inspirujące pomysły w promocji offline i online ujęte w plan medialny

W zaprezentowanej strategii znalazły się także wytyczne dotyczące sposobu komunikacji, rekomendowanych kanałów oraz sugestie do działań promocyjnych związanych z ambasadorami marki, interakcją ze zwiedzającymi, pomysły na konkursy i działania promocyjne poza digitalem.

Całość zamykał kompleksowy plan medialny, który dawał pracownikom Edukatorium konkretne narzędzia i wytyczne do promocji poszczególnych postów oraz sposoby na dotarcie do wyszczególnionych w strategii grup.

Na otwarcie Edukatorium przygotowaliśmy pełen zakres materiałów promocyjnych począwszy od postów i banerów w internecie, a na materiałach drukowanych w postaci plakatów, ulotek i zaproszeń - kończąc.