Potencjalny klient B2B rzadko trafia na stronę firmy bez powodu. Zwykle szuka dostawcy, porównuje kilka ofert albo sprawdza firmę, którą ktoś mu wcześniej polecił. Lub jest to Twoja konkurencja. Użytkownika interesuje jedno - ciągu kilku minut chce zorientować się, czy rozumiesz jego problem, czy masz odpowiednie doświadczenie i jak może wyglądać współpraca.
Strona internetowa ma podać tę odpowiedź od razu.
Przy usługach B2B sama prezentacja kompetencji szybko okazuje się niewystarczająca. Im bardziej specjalistyczna oferta, tym większe znaczenie ma sposób jej uporządkowania, język, case studies, opis procesu i dobrze zaplanowana droga do kontaktu. Dlatego projekt strony usługowej warto rozpocząć od ustalenia jak wygląda proces podejmowania decyzji przez klienta. Zrozumienie tego procesu usprawni realizacje i znacząco zwiększy skuteczność projektu.
W skrócie: co powinna zawierać skuteczna strona usługowa B2B?
Strona usługowa B2B to serwis, którego zadaniem jest pomóc potencjalnemu klientowi zrozumieć ofertę, ocenić kompetencje firmy i przejść do właściwego etapu kontaktu.
Potrzebuje jasnej propozycji wartości, czytelnie opisanych usług, odpowiedniej architektury informacji, realizacji lub innych dowodów kompetencji, zrozumiałego procesu współpracy i prostego kontaktu. Analityka pozwala później sprawdzić, które treści rzeczywiście wspierają pozyskiwanie wartościowych zapytań.
Dobrze ułożona struktura pomaga także w SEO i widoczności w systemach AI. Wyszukiwarka oraz model językowy łatwiej interpretują stronę, na której konkretna usługa, grupa odbiorców, problem i zakres działania są opisane jednoznacznie.
Najpierw ustal cele projektu
Cele stron B2B potrafią znacznie się różnić.
Jedna firma potrzebuje przede wszystkim nowych zapytań sprzedażowych. Inna chce lepiej prezentować specjalistyczną ofertę przed spotkaniem z handlowcem. W jeszcze innej serwis ma wspierać partnerów, inwestorów, kandydatów albo kilka grup jednocześnie. Te różnice mają bezpośredni wpływ na strukturę oraz funkcjonalności serwisu.
Jeżeli głównym celem są wartościowe zapytania, trzeba zaplanować drogę od wejścia na stronę do kontaktu. Jeżeli klient przed rozmową potrzebuje dużej ilości wiedzy technicznej, większego znaczenia nabierają szczegółowe podstrony usługowe, baza wiedzy i realizacje.
Równie ważne jest określenie, kto podejmuje decyzję.
Dyrektor marketingu może zwracać uwagę na elastyczność rozwiązania i możliwość rozwijania komunikacji. Zarząd będzie chciał ocenić ryzyko, koszt i przewidywalność współpracy. Osoba odpowiedzialna za digital sprawdzi proces, integracje, technologię i sposób późniejszego utrzymania. Strona powinna dać każdej z tych osób informacje potrzebne do dalszej oceny partnera.
Pierwszy ekran powinien szybko wyjaśnić, gdzie trafił klient
Na pierwszym ekranie nie trzeba opowiadać całej historii firmy. Trzeba natomiast dać odbiorcy wystarczająco dużo informacji, żeby wiedział, czy warto czytać dalej. Ogólne komunikaty o jakości, profesjonalizmie, indywidualnym podejściu czy innowacyjności niewiele w tym pomagają. Takie deklaracje można znaleźć na setkach stron. Znacznie więcej mówi konkretne połączenie kompetencji z problemem lub rezultatem.
Firma projektująca rozwiązania dla producentów może od razu pokazać, że pomaga uporządkować szeroką ofertę, wspierać sieć dystrybutorów albo skracać klientowi drogę do właściwego produktu. Dostawca usług technologicznych może wskazać typ systemów, skalę projektów i sytuacje, w których jego zespół jest najczęściej potrzebny.
Pierwszy ekran powinien też wskazać kolejny krok. Dla jednego odbiorcy będzie nim kontakt, dla innego przejście do konkretnej usługi albo sprawdzenie podobnej realizacji.
Podstrona usługi powinna odpowiadać na pytania użutkownika przed kontaktem
Sama nazwa usługi często niewiele mówi.
„Transformacja cyfrowa”, „doradztwo strategiczne” czy „automatyzacja” mogą oznaczać bardzo różny zakres prac zależnie od firmy.
Klient potrzebuje więcej kontekstu. Powinien dowiedzieć się, w jakiej sytuacji dana usługa ma zastosowanie, co obejmuje współpraca, jakich decyzji będzie wymagała po jego stronie i jaki rezultat może osiągnąć projekt. W NoMonday przy opisie usług staramy się łączyć trzy perspektywy: problem biznesowy, sposób pracy i praktyczną zmianę, którą projekt ma umożliwić.
Przykładowo projekt UX/UI może uporządkować ścieżkę użytkownika, uprościć wybór przy rozbudowanej ofercie albo ograniczyć liczbę decyzji podejmowanych dopiero podczas developmentu. Znaczenie ma wtedy mechanizm, a nie sama nazwa kompetencji.
Dobrze opisany zakres pomaga również sprzedaży. Klient trafiający na rozmowę ma już podstawową wiedzę o usłudze i łatwiej przejść do konkretów dotyczących jego sytuacji.
Proces współpracy pomaga klientowi ocenić ryzyko projektu
Zakup profesjonalnej usługi B2B oznacza zwykle kilka tygodni lub miesięcy współpracy, zaangażowanie zespołu klienta i określony budżet. Nic dziwnego, że przed decyzją pojawiają się pytania o sam proces.
Kto będzie zaangażowany? Kiedy zapadają najważniejsze decyzje? Jak zbierane są wymagania? Kiedy klient zobaczy pierwsze efekty? Co dzieje się po wdrożeniu?
Strona nie musi przedstawiać każdego spotkania i każdego dokumentu. Powinna jednak pokazać sposób prowadzenia projektu na tyle dokładnie, żeby odbiorca mógł ocenić, czy odpowiada mu taki model współpracy. Ma to szczególne znaczenie przy większych projektach digitalowych, gdzie po stronie klienta spotykają się marketing, sprzedaż, IT, zarząd, produkt czy dział prawny.
Case study pokazuje znacznie więcej niż lista klientów
Logo znanej marki buduje wiarygodność, ale nie odpowiada na pytanie, czego firma rzeczywiście nauczyła się podczas projektu. Dlatego dobrze przygotowane case study powinno pokazywać sytuację klienta, problem, decyzje projektowe i znaczenie wdrożonych rozwiązań.
Dla osoby wybierającej partnera często najcenniejsza jest możliwość znalezienia analogii do własnego projektu.
Firma produkcyjna może rozpoznać problem z prezentacją szerokiego portfolio. Organizacja z rozbudowaną ofertą usług zobaczy sposób porządkowania architektury informacji. Marketing B2B może zwrócić uwagę na integrację serwisu z obsługą leadów albo możliwość samodzielnego rozwijania landing page’y.
W NoMonday właśnie dlatego coraz szerzej opisujemy kontekst realizacji, zamiast ograniczać portfolio do prezentacji ekranów. Takie podejście dobrze widać chociażby przy projektach dla firm o specjalistycznej ofercie, takich jak Respect Energy, Duna Polska czy Eurocolor. Struktura strony musi tam jednocześnie uporządkować dużą ilość informacji i zachować odpowiedni poziom szczegółowości dla klienta biznesowego.
Dostosuj układ informacji w serwisie do sposobu poszukiwania rozwiązania przez użytkownika
Struktura organizacyjna firmy oraz katalog ofertowy nie zawsze odpowiada temu, jak klient szuka usługi.
To szczególnie widoczne w firmach, które przez lata rozwijały kolejne kompetencje, produkty i linie biznesowe. Wewnętrznie podział jest oczywisty. Osoba odwiedzająca stronę widzi go po raz pierwszy. Dobra architektura informacji pomaga szybko rozpoznać dostępne kierunki i stopniowo przejść do szczegółów.
Nie wszystkie informacje muszą znaleźć się na pierwszym poziomie. Osoba rozpoczynająca research potrzebuje prostszego obrazu oferty. Ktoś bliżej decyzji będzie szukał zakresu, technologii, przykładów projektów i informacji o procesie. Ta hierarchia ma znaczenie również na urządzeniach mobilnych. Jeżeli najważniejsze informacje są ukryte w rozbudowanej nawigacji albo wymagają przewijania ciężkich wizualnie sekcji, klient może zakończyć research znacznie wcześniej niż byśmy tego chcieli.
Zawartość i UX/UI warto projektować razem
Problemy zaczynają się wtedy, gdy gotowy projekt graficzny trzeba dopiero później „wypełnić treścią”.
Autor zaczyna dopasowywać ważne informacje do długości komponentów. Opisy usług zostają skrócone, bo w makiecie przewidziano trzy linijki. Złożona oferta trafia do kilku identycznych kafelków. Efekt jest estetyczny, ale klient dostaje za mało informacji do podjęcia decyzji.
Znacznie lepiej pracować równolegle nad zawartością, strukturą i UX. Wtedy sposób prezentacji wynika z tego, co rzeczywiście trzeba powiedzieć.
Ma to również znaczenie dla SEO i GEO.
Jednoznaczne nagłówki, dobrze wydzielone podstrony usługowe, odpowiedzi na konkretne pytania oraz logiczne relacje pomiędzy treściami ułatwiają Google i systemom AI zrozumienie, czym firma się zajmuje. Treść przygotowana w taki sposób może pracować jednocześnie na użytkownika, wyszukiwarkę i modele generujące odpowiedzi.
Lead - przedstaw różne formy i możliwości kontaktu z Twoją firmą
Nie każdy użytkownik odwiedzający stronę B2B jest gotowy wysłać rozbudowany brief.
Czasami potrzebuje tylko sprawdzić, czy firma realizuje dany typ projektu i porozmawiać o możliwym podejściu.
Dlatego formularz kontaktowy powinien zbierać przede wszystkim dane potrzebne do rozpoczęcia sensownej rozmowy.
Przy większych projektach dodatkowe informacje można zebrać później. Rozbudowana ankieta na wejściu potrafi zwiększyć barierę kontaktu, szczególnie gdy klient dopiero porównuje potencjalnych partnerów.
Warto też powiedzieć, co wydarzy się po wysłaniu formularza.
Informacja, kto odpowie, jaki będzie pierwszy etap rozmowy i czego warto się spodziewać, zmniejsza niepewność przed kontaktem.
Duży ruch w serwisie to nie wszystko. Liczy się jakość zapytań
Analityka strony usługowej powinna odpowiadać na pytania związane z procesem sprzedaży.
Liczba wizyt jest tylko jednym z parametrów.
Warto obserwować wejścia na strategiczne podstrony usług, przejścia do case studies, kliknięcia danych kontaktowych, rozpoczęcie i wysłanie formularza oraz źródła ruchu.
Jeszcze ważniejsza jest informacja zwrotna ze sprzedaży.
Jeżeli ruch organiczny rośnie, ale większość zapytań nie odpowiada profilowi właściwego klienta, problem może leżeć w komunikacji, targetowaniu treści albo samej konstrukcji oferty.
W B2B lepszym wynikiem może być dziesięć dobrze dopasowanych zapytań niż kilkadziesiąt kontaktów bez potencjału sprzedażowego.
Dlatego analitykę warto planować razem z celami serwisu, a później regularnie zestawiać dane marketingowe z informacjami o jakości leadów.
Zaplanuj kolejne etapy rozwoju serwisu, reaguj na zmiany
Dopiero po uruchomieniu serwisu pojawiają się dane pokazujące, jak zachowują się prawdziwi użytkownicy.
Widać, które usługi generują zainteresowanie, z jakich podstron klienci przechodzą do kontaktu, jakie materiały są wykorzystywane podczas researchu i gdzie pojawiają się problemy.
Na tej podstawie można rozwijać treści, przebudowywać ścieżki i testować komunikaty.
Zmienia się również sama firma. Dochodzą nowe usługi, nowe case studies, kolejne grupy klientów i kampanie. Serwis powinien mieć strukturę oraz technologię, które pozwalają na takie zmiany bez rozpoczynania kolejnego redesignu po dwóch latach.
Do tego dochodzą kwestie wydajności, bezpieczeństwa i bieżącego utrzymania. Przy stronie będącej ważnym kanałem marketingowym ich znaczenie rośnie razem z rolą serwisu w biznesie.
Trudny projekt do wykonania? Szukaj doświadczonego partnera do realizacji
W NoMonday pracujemy przy serwisach B2B od strategii i architektury informacji, przez UX/UI i development, po analitykę i dalszy rozwój.
Mamy za sobą projekty dla firm produkcyjnych, technologicznych, korporacji i spółek giełdowych. Każdy z tych serwisów ma inną strukturę, ale pytania pojawiające się na początku projektu często są podobne.
Kto ma trafić na stronę? Czego szuka? Jak firma chce poprowadzić go dalej? Jakie informacje są potrzebne przed rozmową ze sprzedażą? Co trzeba mierzyć po wdrożeniu?
Dopiero odpowiedzi na te pytania pozwalają sensownie rozmawiać o architekturze, interfejsie i technologii.
Jeżeli obecna strona firmy pokazuje ofertę, ale nie pomaga klientom przejść od researchu do rozmowy, warto zacząć od sprawdzenia, gdzie dokładnie ta ścieżka się komplikuje.
Możemy przeanalizować obecny serwis i wskazać, które elementy ograniczają jego skuteczność w marketingu i sprzedaży.
FAQ - skuteczny serwis internetowy B2B
Co powinna zawierać skuteczna strona B2B?
Powinna jasno przedstawiać ofertę, grupę odbiorców i problemy, które firma potrafi rozwiązać. Ważne są także opis procesu współpracy, case studies, czytelna architektura informacji, dobrze zaplanowany kontakt i analityka pozwalająca oceniać zachowania użytkowników oraz jakość pozyskiwanych zapytań.
Jak powinna wyglądać strona usługowa B2B?
Układ powinien ułatwiać przejście od ogólnego obrazu oferty do informacji potrzebnych przed decyzją. Klient powinien móc sprawdzić zakres konkretnej usługi, doświadczenie firmy, sposób współpracy i kolejny krok bez konieczności samodzielnego rozszyfrowywania struktury organizacji.
Jak opisać usługę B2B na stronie?
Warto wyjaśnić, w jakiej sytuacji usługa jest potrzebna, co obejmuje współpraca, jak przebiega proces i jaki rezultat może umożliwić projekt. Sama nazwa kompetencji zwykle nie daje klientowi wystarczających informacji.
Czy case studies mają znaczenie na stronie usługowej?
Tak. Pozwalają klientowi ocenić doświadczenie firmy na podstawie rzeczywistych problemów i projektów. Najbardziej użyteczne case study pokazują sytuację klienta, zakres wyzwania, podjęte decyzje i znaczenie zastosowanego rozwiązania.
Jak mierzyć skuteczność strony B2B?
Poza ruchem warto mierzyć zachowania związane z decyzją: wejścia na strategiczne usługi, przejścia do realizacji, kontakt, wysłane formularze oraz źródła ruchu. Dane ze strony warto zestawiać z oceną jakości leadów przez sprzedaż.
Jak przygotować stronę B2B pod SEO i systemy AI?
Pomaga jasna architektura, osobne i konkretne podstrony usługowe, jednoznaczne nagłówki, odpowiedzi na pytania klientów, case studies oraz logiczne linkowanie wewnętrzne. Treść powinna jasno wskazywać, czego dotyczy dana usługa, dla kogo jest przeznaczona i jaki problem rozwiązuje.
