W roku 2017 agencje wciąż nie pokochały myślenia excelowego, ale zaczęły tolerować sposób myślenia tych, którzy w owe excele spoglądają na codzień…

Moje podsumowanie roku nie będzie dotyczyło najciekawszych kampanii, efektywnych rozwiązań i pozycji polskich agencji na rynku światowym. Tego typu publikacji można w tym okresie znaleźć sporo i to na tyle rzetelnych (blogerzy:@Adam Przeździęk, @Natalia Hatalska i wielu innych), że sam skorzystam z ich pracy, a wielu z Was już pewnie z nimi się zapoznało.

Podzielę się jednak wiedzą, w której akcent kładziony jest na relacjach agencja–klient, a więc na kierunkach, które wpływają zarówno na pracę całej agencji, jak i samego marketera. Kiedy zarządza się agencją, trzeba spoglądać na pewne rzeczy z szerszej perspektywy. Nie buduje się już wtedy opinii na podstawie pojedynczych akcji, których było się współtwórcą czy świadkiem. Nadal można zachwycać się kejsami, niestandardowymi kampaniami, świeżością pomysłów młodych talentów, ale wszystko to układać należy na wielkiej planszy, zastanawiając się, jak działać długofalowo i przynosić jak najwięcej pożytku swojej agencji i klientom, dla których się pracuje.

Słowa, które w moim subiektywnym ujęciu najlepiej określają rok 2017

(Spojrzenie osoby odpowiedzialnej za rozwój agencji)

Odpowiedzialność za wynik: 

Dostrzegam coraz większą dojrzałość w działaniach agencji reklamowych. Klienci dość mocno zweryfikowali w ostatnich latach zapędy agencji, które – częściej niż rzadziej – nie miały przełożenia na wyniki sprzedaży. Coraz większa rzesza pracowników działów kreacji ma świadomość, że „po drugiej stronie” (de facto często za ścianą) marketerzy rozliczani są z cyferek i tam solidność wygrywa z fantazją. Jeśli już realizowana jest kampania, w której kreatywność i nieszablonowość windują słupki sprzedaży w górę, to tylko lepiej. W roku 2017 agencje wciąż jeszcze nie pokochały myślenia excelowego, ale zaczęły tolerować myślenie tych, którzy w te excele spoglądają na co dzień. Wpływ na to ma również migracja na rynku pracy i przechodzenie ludzi agencyjnych na stronę klienta (i odwrotnie). Nie są to już dwa całkowicie odrębne światy, które do tej pory różniły się nie tylko kulturą organizacyjną, ale też sposobem pracy i myślenia o sukcesie wyłącznie w kategoriach niestandardowych kreacji.

Aktywność reklamowa firm z sektora MŚP:

Wiele razy słyszeliśmy narzekania na monopol największych światowych graczy, takich jak FB czy Google. Należy jednak docenić narzędzia, które pozwalają małym i średnim firmom docierać do swoich klientów za pomocą tych właśnie kanałów, oczywiście mówimy tu także o reklamach płatnych. Rok 2017 to czas wzmożonej aktywności mniejszych przedsiębiorstw, które uwierzyły, że przy pomocy specjalistów z zewnątrz (czasem pojedynczych freelancerów) są w stanie efektywnie promować swoje usługi. Kampania reklamowa nie jest już zarezerwowana dla największych firm z milionowymi budżetami. Dobrze zaplanowane akcje z relatywnie niskim budżetem przeznaczonym na paid media umożliwiają przekroczenie progu zauważalności.
Firmy z sektora MŚP mają jeszcze wiele do nadrobienia w tym temacie, jednak w roku 2017 zrobiły już pierwszy krok.

Technologia wspierająca biznes:

Postęp technologiczny jest nieodłącznym elementem rozwoju cywilizacji i rok 2017 nie jest pod tym względem specjalnie przełomowy. Chodzi bardziej o myślenie i efektywne połączenie naukowych odkryć z realnym biznesem.
Abyśmy mogli osiągnąć efekt skali, część procesów trzeba zautomatyzować stąd firmy coraz częściej korzystają z rozwiązań technologicznych, dzięki którym wspólnie z agencją reklamową są w stanie zoptymalizować działania marketingowe. W 2017 zauważam jeszcze większą otwartość firm na takie rozwiązania. Wciąż jednak mnogość rozwiązań i technologii powodują, że firmy nie wykorzystują w pełni ich potencjału. Najważniejsze jednak, że przestały się bać takich rozwiązań, to powinno zaprocentować w najbliższych latach. Firmy technologiczne stały się już najbardziej wpływowymi podmiotami, które wyprzedziły w rankingach takie marki jak np. Coca-Cola. Stało się to już wcześniej, jednak ten rok tylko umocnił pozycję firm technologicznych w życiu zwykłego konsumenta. Mam jedynie obawy, że przy tak dynamicznym rozwoju sztucznej inteligencji za kilka lat podsumowania (jeśli uda mi się dożyć w zdrowiu) zdominuje opinia, że sztuczna inteligencja wypiera w przerażającym tempie ludzi z rynku pracy.

Lokalny charakter:

Tak jak u naszych sąsiadów lojalność wobec lokalnych browarów jest motorem napędowym opowieści snutych w kampaniach, które co jakiś czas przywoływane są u nas w Polsce jako niedościgniony wzór budowania zachowań konsumenckich, równie szybko wyrasta w polskim marketingu trend do promowania lokalnych inicjatyw i miejsc.
Marketing miejsc na pewno nie jest tendencją, która pojawiła się dopiero w roku 2017, bowiem natężenie tego typu kampanii mieliśmy już w poprzednich latach. Utrwaliło się jednak przekonanie, że warto zrobić coś więcej, czasem podciągając to pod CSR na własnym podwórku. Również lokalne media internetowe coraz pewniej przedzierają się w biznesie, nie oddając swojego pola bez walki z potężnymi grupami mediowymi. Wspieranie lokalnych biznesów, inicjatyw, pojedynczych osób, talentów, ludzi potrzebujących – to wszystko nabrało w tym roku realnych ram i czasem mogliśmy obserwować całkiem ciekawe projekty (chociaż brakowało im zasięgu i nie zawsze docierały z komunikatem do większej ilości odbiorców). Mniejsze czy większe firmy, pojedynczy specjaliści, wszyscy oni nie wstydzą się już swojego pochodzenia, z chęcią angażują się w sprawy i projekty lokalne.
Powoduje to wzrost znaczenia mniejszych podmiotów w branży reklamowej.

Human2Human:

Punkt ten zostawiłem na koniec. Bardziej niż jako trend wizerunkowy – czyli pokazywania firm „z ludzką twarzą”, rok 2017 był dla mnie przełomowy pod względem deklaracji klientów, którzy stawiają na współpracę z ludźmi, z konkretnymi specjalistami, stawiając taki wybór ponad wybór determinowany przez pryzmat wielkości agencji i ilości jej oddziałów w Europie. Nigdy wcześniej nie usłyszałem tak jasnych i czystych (co bardzo ważne!) deklaracji klientów, że chcą pracować z ludźmi, z którymi mają wypracowane relacje, ufają im, bo wykonali z nimi wcześniej kilka udanych projektów.

Zawsze jest to zasługa całego zespołu, a nie tylko accounta czy członka zarządu agencji, którzy spotykają się z klientem na lunchu. Cieszę się jednak, że w końcu polska branża marketingowa pozbywa się kompleksów naszych rodziców i obarczonych byłym systemem przekonań, że znajomość i relacje w biznesie łączą są z nieetycznymi działaniami. Relacje zawodowe idą czasem w parze z relacjami międzyludzkimi, z tym, że pracowało się w godzinach wieczornych, żeby uratować projekt klienta, z tym, że było się uczciwym. Jeszcze nigdy w roku 2017 nie usłyszałem tak głośno wypowiedzianych słów: Chcę z Wami pracować, bo Was znam…

Mam szczerą nadzieję, że w roku 2018 poznam jeszcze wiele wartościowych osób, specyfikę nowych firm, biznesów, którymi się zachwycę, i będę mógł powiedzieć: Chcę z Wami pracować przez kolejne lata, bo Was znam, i nadal jestem pod wrażeniem Waszej pracowitości, przedsiębiorczości i etyki.