Blog /26 Maja 2017

Matka Polka 2.0

Maj jest jednym – obok marca – z miesięcy próby. Z okazji Dnia Matki marki przygotowują kampanie skierowane do matek i wykorzystujące obrazy kobiet występujących w tej właśnie roli. 

Wszyscy w branży pamiętamy zapewne reklamę gładzi gipsowej Megaron. I o ile sama nazwa może nic nam nie mówić, o tyle opis leżącego kobiecego ciała z hasłem-wołaczem „gładź, gładź, gładź” na pewno uruchomi wciąż żywe wspomnienie o jednym z najgorszych outdoorowych pomysłów ostatnich lat. Aktualnie sporo się pisze o roli kobiet w reklamie, o sprzeciwie wobec uprzedmiotowienia, o #fempowerment, #womenomics, o przemówieniach gwiazd, które walczą z komercyjnym patriarchatem. Trudno już w świecie, w którym kobiety – choć połowicznie – zyskały dostęp do edukacji i władzy, wykorzystywać ich wizerunki w roli niemego produktu.

 

Jest coraz lepiej pod względem ilościowym i jakościowym – zarówno wskaźniki parytetowe idą w górę (coraz więcej kobiet występuje w reklamach w aktywnych, samostanowiących rolach, nie tylko jako tyłki i cycki), jak i sposób przedstawiania podmiotów kobiecych jest coraz bardziej zniuansowany, inkluzywny i – po prostu – ciekawszy (nie zawsze są to białe młode matki). Maj jest jednak wciąż jednym – obok marca – z miesięcy próby. Z okazji Dnia Matki marki przygotowują kampanie skierowane do matek i wykorzystujące obrazy kobiet występujących w tej właśnie roli.

 

Rodzime pomysły na kampanie zazwyczaj ograniczają się do nowych kreacji wizualnych, dodatkowych tabów czy konkursów, w których można obdarować swoje mamy wygranymi prezentami. Matki ukazywane nie tylko od święta w naszych (bądź spolszczonych) reklamach zazwyczaj piorą, zajmują się dziećmi, sprzątają albo gotują. Ewentualnie – jak w nowej socialmediowej kampanii Biedronki – pracownice przedstawiają się imionami swoich dzieci. Jest to jednak dość niebezbieczny gest, bo sugeruje totalne zawłaszczenie tożsamości przedstawianych kobiet przez macierzyństwo. Jestem matką mojego dziecka, kropka – tak w skrócie. Tymczasem the #worldstoughestjob (kampania Mullen Lowe i American Greetings 2015) ma tak wiele wymiarów, że aż chciałoby się wywrzeszczeć parę komunałów o walce ze stereotypami. Zawsze jednak lepiej działać niż tylko gadać, dlatego warto zestawić stereotypowe realizacje z tymi, w których w jakimś stopniu konwencje się przełamuje. Zamiast Matki Polki odkurzającej, którą ostatnio postanowiło nas uraczyć Ministerstwo Edukacji Narodowej w spocie zachęcającym dzieci (edit: chyba tylko chłopców) do programowania (cykl Dobra Szkoła), doceńmy matkę przeklinającą (Kraft 2017), matkę technologiczną (Samsung 2015), a nawet kontrowersyjną matkę toksyczną (Skittles 2017).

 

 

Jak kreować niestereotypowe komunikaty o mamach kierowane do mam? Niech to nawet zabrzmi banalnie, ale wystarczy uczyć się na błędach! W ostatnim sezonie kultowego serialu „Girls” Hannah Horvath miewa nie tylko łatwe chwile zachwytu macierzyństwem, żeby nie powiedzieć, że chce tym wszystkim strzelić i uciekać w samych majtkach na koniec świata. Polski „Glamour” oczywiście wyretuszuje jej cellulit. O tak, dla poprawy wizerunku. Może się wtedy sprzeda jak Beyoncé. Zamiast więc wprowadzać w ruch i obrót – jak towar – kolejną matkę ze ścierką, mopem, cukiereczkiem, a nawet fit-ręczniczkiem, warto matkę uczłowieczyć. Podejść do sprawy z humorem, jak w spocie Samsunga, nieszablonowo – jak Kraft – pokazując kilka twarzy i ról naraz. Nawet Skittles – zwłaszcza w okresie projekcji nowego „Obcego” – daje bardziej wielowymiarowy obraz niż niejedna reklama telewizyjna, której akcja toczy się w kuchni. Nie chodzi o to, by być przesadnie odważnym, wystarczy delikatnie rozbujać skostniałą wizję targetu pt. „kobieta-matka”, jaką mamy w głowie.

 

facebook - lubię to
Monika Glosowitz / account executive

W branży reklamowej od niedawna, wcześniej z doskoku, teraz długodystansowo zajmuje się copywritingiem, mediami społecznościowymi i koordynacją projektów. Ponadto animuje życie kulturalne, redaguje (książki i czasopisma kulturalne), tłumaczy (głównie filozofię), wykłada w Katedrze Literatury Porównawczej Uniwersytetu Śląskiego. Doktorat z literaturoznawstwa i gender studies obroniła w UŚ i Uniwersytecie w Oviedo. Kończyła też Uniwersytet w Utrechcie i Granadzie. O sztuce i feminizmie pisała m.in. w „Tygodniku Powszechnym”, „Opcjach” czy „Czasie Kultury”.