EOY (End of The Year) to jeden z najważniejszych momentów w kalendarzu sprzedażowym. W czasie okołoświątecznym nawet najbardziej opornych czy też – innymi słowy – rozsądnych konsumentów ogarnia zakupowe szaleństwo.

Nie inaczej jest po drugiej stronie – tam działy marketingu muszą wycisnąć maksymalnie dobre wyniki sprzedaży. Kluczowe pytania, które zadają sobie wtedy wszyscy związani z działami sprzedaży i marketingu, dotyczą tego, jak zaplanować i wdrożyć akcję w tym najtrudniejszym i jednocześnie najwdzięczniejszym okresie reklamowym. Jak przebić się przez natłok reklam? Jak przyciągnąć i skupić uwagę konsumentów? Pytania te są szczególnie istotne dla marek, które w gorącym okresie końca roku odnotowują pik sprzedażowy (są to m.in. marki alkoholowe, odzieżowe, branża RTV). W ich przypadku kilka tygodni rzutuje często na całoroczny sprzedażowy wynik.  

Trzeba pamiętać, że planowanie akcji końcoworocznej powinno się rozpocząć dużo wcześniej. Nawet najlepsze koncepcje działań aktywujących sprzedaż mogą zostać nieco „wytłumione” z uwagi na ogromne obłożenie reklamowe w końcówce roku. Cały czas należy myśleć o zasięgu efektywnym, dzięki któremu komunikat dotrze do naszych potencjalnych klientów. Niestety, czynniki konsumenckie (skupienie na sprawach właściwych, rodzinie, odnowie duchowej etc.), reklamowe (przestrzeń medialna jest wypełniona komunikatami po brzegi) oraz pracownicze (każdy chce domknąć sprawy służbowe i uciekać do domu) sprawiają, że stopień trudności wzrasta. Z pewnością należy więc zwiększyć częstotliwość reklam, co niestety wiąże się z większymi wydatkami.  

Krótko podsumowując: przekaz powinien być bardziej wyrazisty, a wydatki na reklamy płatne większe. To jednak podejście książkowe, które nie zawsze gwarantuje zadowalające przełożenie na sprzedaż.

Na co jeszcze należy zwrócić uwagę planując akcję na okres EOY?

Graj indywidualnie i tylko czasem zespołowo

EOY to okres, w którym konsument wykazuje większą niż zwykle gotowość do zakupu produktu. W wielu przypadkach marka reklamuje produkt, nie zapewniając wystarczającego wsparcia dystrybucji. Klient, zachęcony reklamą, chce dokonać zakupu, jednak większa dostępność produktów konkurencji – w tej samej kategorii – sprawia, że nasza reklama przyczynia się do zakupu ich produktu.  

Wskazówka: Przed wypuszczeniem kampanii typowo produktowej zadbaj, by dostępność Twoich produktów w regionie, w którym dystrybuujesz reklamy, była wystarczająca. Sprawdź wyniki w wyszukiwarce internetowej po wpisaniu produktu z danej kategorii. Organicznych wyników w wyszukiwarce w krótkim okresie czasu znacząco nie zmienisz, ale w trakcie kampanii w EOY możesz wspomóc się reklamami płatnymi typu AdWords.  

Co z tą grą zespołową, w którą czasami warto wejść?

Dotyczy tylko liderów danej kategorii. Jeśli słowo szampan od razu przywołuje wyobrażenie butelki Moëta, wówczas marka ta może sobie pozwolić na działania, które pozwalają zwiększyć sprzedaż w ramach całej kategorii alkoholi premium. Zmiana przyzwyczajeń – zamiast innego rodzaju alkoholu wysokoprocentowego proponujemy szampan – przyczyni się prawdopodobnie do zwiększenia sprzedaży samego Moëta.

 

Deficyt czasu

Obiegowe przysłowie: czas to pieniądz nigdy nie było bardziej prawdziwe. A już na pewno nie bardziej niż w czasie bożonarodzeniowym. A jak można z braku czasu zrobić pieniądz? Sprzedaj klientowi opcję zaoszczędzenia tego czasu! Brzmi skomplikowanie?

Przykład: Umożliwienie zamówienia produktu, np. sprzętu RTV, z opcją odbioru osobistego. Odbiór odbywa się poza kolejką, w specjalnie na tę okazję utworzonym punkcie. Kto by z tego nie skorzystał! (W wielu sieciówkach trzeba stać w „normalnej” kolejce… Nic nie jest bardziej irytujące niż połączenie sprzedaży online i kolejki offline!)

 

Efekt nagrody 

Powiedzmy to bardzo wyraźnie – pod koniec roku czy z okazji chrześcijańskich świąt konsumenci nie tylko kupują prezenty dla najbliższych, ale nagradzają też samych siebie. Za to, że byli wytrwali, że pracowali ponad siły, że udało im się awansować, utrzymać firmę, powiększyć rodzinę… Nagroda to nie produkt pierwszej potrzeby, to coś, na co byśmy sobie na co dzień nie pozwolili. Dlatego warto przygotować się do promowania tzw. produktów niepierwszej potrzeby. Nie sugeruj się wynikami z innych okresów sprzedażowych. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że w czasie EOY Twoi klienci skuszą się na zakup produktu, na który normalnie nie zwróciliby uwagi albo traktowali jako rzecz zbędną.  

Wskazówka: Dysponując bazą klientów, którzy wcześniej dokonali w Twojej firmie zakupu tzw. produktów podstawowych, to znaczy tych, które najczęściej sprzedajesz, warto w okresie tym zaproponować im dodatki. Klientom, którzy zakupili telewizory, można zaoferować dobrej jakości kolumny. Proces ten należy jednak zautomatyzować, żeby osiągnąć efekt skali; tylko wówczas przełożenie na sprzedaż będzie widoczne.

 

 

Przestrzeń zakupowa 

Wszyscy wiemy, jak w tym czasie wygląda przestrzeń – domu, centrum handlowego i miasta. Iluminacje, Last Christmas I gave you my heart i renifery w każdym rozmiarze. Nawet najwięksi malkontenci muszą przyznać, że choć najbezpieczniej kupować prezenty w sieci – unikając tłumów i kolejek – to świąteczny klimat najbardziej udziela się późnym wieczorem na bożonarodzeniowym jarmarku. Dlatego warto pomyśleć o nośnikach niestandardowych, które zwrócą uwagę klienta. Jednym z takich nośników jest pop-up store. To miejsce będące jednocześnie wyizolowanym z większej przestrzeni mikroświatem i przedłużeniem architektury shopping mall. Zaletą jest możliwość prezentowania produktów z dala od „przybytków” konkurencji.

 

 

 

Podsumowanie 

Trzeba niezmiennie pamiętać o jednej ważnej kwestii. Nawet w pogoni za wynikami sprzedażowymi, nie powinniśmy tracić z oczu tego, co najistotniejsze – wizerunku naszej marki. W przypadku marek premium jest to absolutnie najważniejsze przykazanie! Jeżeli taką właśnie markę reprezentujesz, nie daj się porwać fali obniżek, rabatów i promocji, które – co prawda – zwiększą sprzedaż Twoich produktów w tym krótkookresowej skali, ale będą miały negatywne przełożenia w długofalowej perspektywie.  

Marketing w okresie EOY nie powinien być całkowicie oderwany od zasad, które stosowane są na co dzień. Specjaliści, którzy przez lata pracują (z dobrym skutkiem) nad wizerunkiem marki i wzrostem sprzedaży, w 90% powielają te same mechanizmy w akcjach końcoworocznych, zmienia się tylko content. Stosowanie tych dodatkowych, wymienionych powyżej zasad EOY może natomiast przesądzić o sukcesie całej akcji. Przy tak licznej konkurencji i w coraz trudniejszej walce o uwagę konsumentów liczą się szczegóły. To one decydują, czy słupki sprzedażowe pójdą w górę.