Lubimy przesadnie idealizować zachodnie wzorce. Dotyczy to również, a może przede wszystkim, biznesu. Jestem daleki od wrzucania kolejnego kamyczka do naszego polskiego ogródka. Jednak nie tak dawne działania marki Diesel dały mi do myślenia w kontekście zachowań specjalistów odpowiadających za komunikację marek na polskim rynku.

Odwołuję się do głośnej akcji, jaką przeprowadził Diesel w temacie LGBT. Wypuszczenie kolekcji z tęczą, jasno identyfikującą wartości i nastawienie do tego gorącego tematu, nie musi budzić ani niczyjego sprzeciwu, ani podziwu. Nie chodzi też o to, czy jestem kategorycznie za czy przeciw. Jedno jest pewne, nad Wisłą temat wciąż budzi wiele kontrowersji. Patrząc z punktu widzenia marketera, sam chyba nie miałbym wystarczającej odwagi, by powiedzieć ZRÓBMY TO! Jestem przekonany, że wielu brand managerów przyjęłoby zachowawczą postawę. Tymczasem, zachodnie marki właśnie to robią!

Odwaga w kreowaniu wizerunku

W opisywanym zjawisku nie chodzi tylko o wspieranie środowiska LGBT, ale również o odwagę w przełamywaniu komunikacyjnych barier. Marketerzy coraz częściej nie boją się zajmować jasnego stanowiska w tematach, które bywają kontrowersyjne, ale są ważne dla społeczeństwa. Wiedząc, jak istotne są wartości marki dla współczesnych klientów, specjaliści wybierają konkretną drogę, z którą marka w pełni się identyfikuje. Dlaczego to robią? By z marką identyfikowali się jej potencjalni klienci. 

 

Nie chcę posiłkować się tylko przykładem Diesla. Warto prześledzić też działania marki Patagonia, która swego czasu otwarcie krytykowała w swojej komunikacji Donalda Trumpa za jego działania szkodzące ekologii. Na platformie internetowej marka zamieściła wręcz pewnego rodzaju manifest wyznaczający wartości, którymi się kieruje.



Autentyczność przede wszystkim 

Diesel w swoich działaniach poszedł o krok dalej. Jak można było się spodziewać, po wypuszczeniu kolekcji z tęczą, część followersów opuściła oficjalne kanały społecznościowe marki. Można więc przypuszczać, że grupa ta (a przynajmniej jej część) zrezygnuje również z zakupów w sklepach Diesla. Co w tej sytuacji zrobiła marka? Wykorzystała duże budżety mediowe, by poinformować, że Diesel nie przejmuje się tym zbytnio, bowiem nie chce mieć wśród swoich fanów ludzi o tak sprzecznych wartościach. Siłą sukcesu akcji było maksymalne nagłośnienie stanowiska marki i wykorzystanie potencjału kryzysu. Diesel świetnie odnalazł się w sytuacji, wykorzystując szum do mocnego podkreślenia swoich wartości.

 

W moim przekonaniu, dzięki całej akcji, marka stała się jeszcze bardziej wiarygodna. Jej marketerzy udowodnili, że konsekwentne manifestowanie wartości jest dziś drogą do sukcesu. A warto pamiętać, że taka postawa wymaga silnej psychiki. Mogę sobie tylko wyobrażać, jaka presja ciążyła na zespole, który po odejściu pokaźnej grupy followersów jeszcze podgrzewał atmosferę i czekał na efekty.

 

Kryzys vs polscy marketerzy

Po wielu podobnych sytuacjach, których sam nieraz byłem świadkiem, już teraz mogę sobie wyobrazić reakcję większości specjalistów (zastrzegam, że nie wszystkich). Z pewnością agencja wychodząca z odważną propozycją wylądowałaby na dywaniku marketera. Ten z kolei musiałby odbyć nieprzyjemną rozmowę z prezesem. Całość zostałaby opatrzona łatką ciężkiego kryzysu wizerunkowego, a pierwszym krokiem teamu byłoby opracowanie strategii, jak się ze wszystkiego wycofać i przeprosić fanów marki, których uczucia zostały zranione.

Polscy marketerzy mają to do siebie, że często lubią kopiować rozwiązania zachodnich marek. Jednak robiąc to w sposób schematyczny i sztuczny, ostatecznie nie wygrywają. Gdyby Diesel przeprosił fanów za swoją kolekcję, pokazałby smutną prawdę o marce i jej wartościach, które stałyby się pustymi frazesami. Dzięki mocnym manifestowaniu swojej tożsamości, Diesel udowodnił, że wspierane wartości to autentyczne elementy DNA marki. Obnażenie słabości, odwaga i konsekwencja w komunikacji tego, co tworzy markę, coraz częściej okazuje się być prawdziwym (bo autentycznym) kluczem do sukcesu. Korzystajmy z doświadczeń niepokornych.

 

  • linkedin